Petit bilan tandis que le tohu-bohu de rentrée commence à se calmer et que le temps reprend son cours habituel : pourquoi ce coup d'accélérateur, cette surenchère de communication à l'approche de la rentrée scolaire, sur cette semaine charnière qui lie août à septembre ? Pourquoi ces piles de mails et de courriers publicitaires et ces magazines et ces affiches et prospectus et vitrines qui viennent sans cesse rappeler que oui, les vacances d'été sont finies, et oui, c'est l'heure de consommer ?
En bref, pourquoi tant d'agitation, et surtout comment réussir à trouver sa place dans cette tempête de communication de façon réfléchie, sans juste venir ajouter au bruit de fond ?
La rentrée scolaire est un peu comme le nouvel an, mais en pire : après un temps de repos et de recueillement en famille ou entre amis, c'est reparti de plus belle pour une année bien remplie… avec son lot de nouveautés et de bouleversements. Les plannings évoluent, les locaux aussi, parfois, il faut gérer les (ré)inscriptions, renouveler le matériel… Une plaie pour le consommateur, une aubaine pour le commercial : il n'a qu'à proposer une offre correspondant aux besoins causés par cette rentrée chaotique, à venir se donner comme solution.
Du coup, les messages affluent, et il peut être délicat de réussir à se positionner pour diffuser son propre message, une nouvelle formule de cours pour les associations, ou tout simplement un petit message pour se rappeler au bon souvenir d'anciens clients avec lesquels on aimerait reprendre contact. Voici donc quelques remarques pour gagner du temps et éviter de se montrer trop superficiel dans sa communication.
La période de rentrée est trop courte et trop délimitée pour être dépassée — au-delà des deux premières semaines de septembre, on devient déjà anachronique. Sans compter les imprimeries fermées en août, les professionnels qui ne sont pas encore remis en circuit à plein régime, les collègues dont la boîte mail déborde… Plus encore qu'une communication régulière, une campagne de rentrée doit être préméditée.
L'idéal, ce serait encore d'avoir toutes les pièces en place fin juin, avant le grand départ et le début de l'exode estival : pas besoin d'y travailler au ralenti pendant les deux mois d'été, c'est moins de stress et de frustration à gérer, moins de précipitation. Pas si évident cependant de définir sa ligne communication si longtemps à l'avance, car la situation peut évoluer pendant juillet et août. Il faut alors réfléchir à l'envers, en partant de la date butoir — celle de distribution, d'envoi ou d'impression du support de communication, par exemple. On remonte ensuite les pages du calendrier : le temps d'imprimer et de récupérer les documents (voire de les remettre aux personnes chargées de l'affichage), le temps de relecture, le temps de conception graphique, le temps de réflexion sur le contenu, l'élaboration du projet… Et on ajoute une semaine ou deux, au cas où (car un projet sans retard est suffisamment miraculeux pour qu'on ne prenne pas le risque de compter dessus!)
N'hésitez pas, en outre, à demander leur emploi du temps et leur avis à vos collaborateurs avant de valider le planning s'ils sont concernés — il suffit de deux jours d'absence d'un personnage clé pour tout décaler : le planning doit convenir à tout le monde !
Quelques rares créatures prennent la rentrée du bon pied, avec enthousiasme et bonne humeur… mais la majorité d'entre nous vit plutôt une période de stress, de précipitation ou encore de panique. Un peu d'empathie ne manquera pas de booster votre campagne : imaginer ce que ressent le destinataire permet d'avoir un message plus pertinent, un ton plus approprié et un contenu plus adéquat.
Une accroche apaisante ("respirez, c'est la rentrée !"), un ton complice ou compatissant ("ce n'est qu'une rentrée de plus, accrochez-vous"), un visuel drôle ou sympathique (photo de vacances ? dessin d'un bureau chaotique ? ou juste un personnage souriant et joyeux…), et le tour est joué. Le thème de l'enfance est aussi une carte à jouer — en allusion aux enfants qui vont faire leurs classes ou encore pour rappeler aux adultes cette période où la rentrée était somme tout bien plus simple !
Quoi qu'il en soit, il est préférable de faire court et de ne pas épiloguer : plus que jamais lors de la rentrée, le temps est compté. Hiérarchiser les informations pour permettre de saisir le message d'un regard, choisir le lieu et le moment optimaux pour sa diffusion, ce sont autant de précautions qui favoriseront l'accueil réservé à votre campagne.
Qu'en est-il alors du contenu de la campagne ? Cela va nécessairement dépendre de l'activité mise en avant et de la nature du message, mais quelques questions valent la peine d'être posées : le début d'une nouvelle année (professionnelle) est une bonne occasion de faire un petit bilan pour échanger sur le sujet avec votre public ou vos clients potentiels. C'est une bonne façon de montrer que vous prenez en compte les retours qui vous sont adressés et que vous continuez à évoluer !
Ce qui reste inchangé : idéalement, une bonne partie de votre activité va continuer à tourner en l'état — tout transformer à chaque rentrée serait tout de même éprouvant ! Profitez de ce petit bilan pour revenir sur ce qui tourne bien : le principe de base de votre activité par exemple, ou un service populaire mais méconnu de certains… C'est le moment d'être fier de vous et de le faire savoir !
Ce qui disparaît ou change de forme : "rien ne se perd, rien ne se crée, tout se transforme" ? En tous cas certains services, cours, formules ou activités ne seront pas reconduits sur la nouvelle année. Le tout est de prendre un ton positif pour en informer votre public : vous faites de la place pour quelque chose de plus efficace, ou vous faites évoluer ce qui existait déjà pour l'améliorer, etc. Il n'y a pas d'échec, juste des expériences.
Les nouveautés ! Il est toujours excitant de pouvoir tirer un lapin de son chapeau pour impressionner son public : nouveau service ? Lancement d'un rendez-vous mensuel ou d'une newsletter ? Ou peut-être encore une association avec une activité complémentaire pour proposer du contenu plus varié ? Voire même une modernisation des outils ou du matériel utilisés : en cherchant bien, il n'est pas bien difficile de mettre le doigt sur des nouveautés qui donneront une image dynamique et enthousiaste de votre activité.
En bref, vous avez largement la matière pour communiquer à la rentrée, au delà d'un simple "Bonne rentrée à tous et à bientôt" qui ne vous met pas en valeur : il s'agit juste de rassembler toutes ces informations puis de trouver le ton juste et le bon support pour s'adresser à son public ou sa communauté… avant d'aller conquérir de nouveaux territoires.
Cela étant dit, "bonne rentrée à tous et à bientôt" !